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山猫直播体育平台直播_内卷后的购物节:线上线下的对抗与融合

发布时间:2021-11-14

  初秋的晋东南小城,街上的人熙熙攘攘,各个商家门口的大喇叭循环播放着各种打折信息,或是店员们直接站在椅子上大声招揽生意。

  与街道上的热闹形成鲜明对比的,是大部分店内门可罗雀,宽敞的服装店里只有零星三五个客户,转了一圈就空着手离开了,鞋店墙上挂满了各种商品,老板一个人孤独地坐在柜台后面玩手机,而家电卖场的销售人员更多时候,隔着过道开心地聊着天,一天内很少被顾客打断。

  临近双11,热闹都是电商平台的,与线下商业似乎无关。10月20日,李佳琦的第1场双11直播开场,当天带货销量3615.81万件,销售额106.53亿元。直播结束后,李佳琦在微博上表示,当晚共计约2.5亿人次观看直播。“3、2、1,上链接”之后,成千上万人抢着下单,不少抢购失败的人觉得是手机或者网络不行,恨恨地发朋友圈说一定要换手机。

  近几年,电商购物节越来越多,每一次的时间越来越长。很多小商户说,618和双11不死,线下就盘不活。难道线下和线上,就是如此冲突和水火不容吗?双11到底是谁的主场?线下生意还有活路吗?

  没有主场的双十一

  过去,我们经常将发明某个购物节的电商平台视为“主场作战”,双11是阿里的主场,618是京东的主场。现在,各平台都想趁着购物节分一杯羹,借购物节冲一冲销量。“双11、618已经不限于特定电商,几个平台都一样重视。竞争加剧,电商也内卷。”上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为。

  除了参与的平台数量增加,还有其他一些因素加速了主场概念的淡化。例如,购物节的时间从原来的1天,延长到加预售期超过20天;从原来的等零点秒杀,到十几天都可以付定金购买商品。人们决策期的延长,让购物节期间也有了比对的时间,与平时购物相差无几,再度抹平了平台之间的差异。

  每个购物节周期延长同时,购物节的数量也在快速增加。双11和618曾经很多年都是唯二的电商购物节,后来,淘宝的双12、唯品会的“419”、拼多多的“55”、快手的“616”、抖音的“818”等先后推出,再加上基本不断档的年货节、女神节、粉丝节等等,购物节的轮番轰炸,让厂商的底价基本已经都被探明,每个平台能从厂商获得的各种商品折扣都大同小异,除非平台自己补贴,否则优惠力度也相差不多。

  主场不再明显,众多电商平台之间却依然有差异。今年双11购物节启动至今,阿里(淘宝+天猫)、京东、拼多多三大巨头依然占据主导地位,折扣力度最大、参与品类最多,各种有心人整理的excel满天飞,李佳琦带货GMV再创历史新高;抖音兴趣电商、快手信任电商等更像是凑热闹,没有太大声量;M2C模式的必要商城则按照以往的惯例和个性,压根没参与双十一。

  如今电商平台不是在办购物节,就是在办购物节的路上。2009年第一届双11开始至今,电商购物节从1个变成N个,从单平台活动到几乎全平台参与,从1天到长达20多天,越来越卷。

  最开始,活动时间短,消费者要抢零点秒杀,就要在平台之间做取舍,创造购物节的平台被默认是主场作战,优惠力度最大,比如京东是618的主场,淘宝天猫是双11的主场。现在,优惠的商品越来越多,时间越来越长,零点秒杀被超长预售替代,主场的概念也就逐渐淡化。

  总之,有的时候,电商购物节是一场不得不参与的内卷游戏。即便不得不加入电商节的线上平台,也有过得不好的,例如寺库。

  而线下商业,则因为购物节,发生了更大的变化。

  无法喘息的线下业态

  电商节,一个接一个,一年之中几乎没有中断过。电商平台之间的内卷式竞争,对线下业态来说无疑是一场灾难。原先购物节一年只有两次,每次只有一天,加上前后的观望和恢复,最多不过一两个星期,线下商家只需要忍受一年一两次的短暂冲击,尚可接受;而现在,来自线上的冲击一波接着一波,让线下商家几乎没有喘息的时间。

  “(这两年双11越来越长对线下业态)影响明显,线下会有长达2个月的消费疲软。前1个月是消费的观望,后1个月是消费后的失速。家电等低频消费的大件商品,影响最大;服装、化妆品、消费电子、小家电等保质期较长、购买频次又较高的影响也大;影响相对较小的是高频购买的保质期短的食品饮料。”高剑锋称。

  某品牌服装店主就向陆玖财经表示:“双11期间,好多人就到我们店里试衣服,试完记下款式和尺码,不买,回家上网去找。后来我们没办法,就买多少减多少(满减)这样,或者送礼品,新品有时候也参加。现在我们做活动时间也长了,那你说有没有影响?反正我现在就清货,不做了。”

  更有很多小商户说,618和双11不死,线下就盘不活,“因为线上的短时间大量购物,把线下正常的消费节奏打乱了”。对于这种说法,陆玖财经认为有些偏激,毕竟线上对线下的冲击很早就开始了,而“正常”的消费节奏也应该随着消费渠道和方式的变化而变化的。

  上海财经大学电商研究所所长崔丽丽认为:“在消费者确定性需求越来越少的情况下,确实会对日常消费节奏形成影响。确定性需求有电商节庆,不确定性需求有直播和内容种草。其实,从时代发展来看,已经没有所谓‘线下正常消费节奏’了,那个时代已经过去了。”

  巡物社创始人、CEO朱志勇也表示:“仅针对商品采购而言,双11毕竟不是春节、国庆节,但是就算双十一出现之前的春节折扣、国庆特惠,也不曾涉及‘打乱消费节奏’。相比于双11,长期、低价、量大的直播形式,已经明显影响了线下业态。但存在即合理,线下生意更需要适应时代与创新。”

  看来,传统的线下商业,如果不创新,可能会一直生活在电商的阴影中。

  线下消费的反击

  朱志勇说“适应时代与创新”是有底气的,他的巡物社是一家线下尾货超市,每天都在做活动,没有套路,就是售价打折,今年以来开了十几家店。十月期间,在更下沉的地市开了数个新店,最近在郑州高新区开的一个临期尾货折扣仓,更是人气爆满,连续创下销售额新高,发展势头不错。

  “初步认为原因是,能在即时消费的场景下,给予客户比计划性采购更低的价格,或者网购差不多的价格,显然是很好的购物体验,降低了消费决策难度。”在谈及巡物社的模式时,朱志勇这样说。

  多年来,各个电商购物节都是相似的,很难有突破性创新,加之战线拉长,玩法复杂,实质上已经由最初的平台补贴和真正优惠,向套路性优惠转化,先提价30%再打折,双11比平时卖得还贵的吐槽每年都有出现。

  线下的即时性消费和体验式消费却在发展中逐渐规范化,服务和特色逐渐提升,因此拥有更多发展空间。线下优质消费场景需求越来越大,做得好的商家还比较稀缺,如果更多线下商家能抓住并放大自身的优势,则能打响反击战。

  实际上,这些年面对线上商业的冲击,有少部分线下商家选择通过真假混卖提高利润,大部分商家不知如何改变、只能做无用的抗议,而另外一些懂得利用线下优势的品牌,却没受太大影响,依然迅速发展着。类似于天天低价的尾货超市,如好特卖、巡物社等,只是其中一种,另外还有美宜佳、便利蜂等便利店,话梅、KKV等集合店,如此等等。

  在消费总量基本保持稳定的情况下,线上消费的确会对线下消费有替代。但当一家企业有足够的个性或其他竞争力,价格就不是消费者选购的第一影响因素,在购物节的降价大潮中,受到的影响相对就会更小,恢复更快。

  “线下应对线上冲击的方式有,提供体验式优选产品(这个东西,比如某个不错的新品,网上不会买也不常见,线下看到实物的包装、陈列、介绍等会想体验)、价格优势(同样的东西,竟然价格和网购差不多,纯比价,也不比最便宜的,贵多少),这就需要大幅提高选品能力、供应链能力、折扣商品周转率的把控,同时最好能结合优质的内容和营销。”朱志勇根据其经验做了总结。

  线上与线下的融合

  选品、供应链、周转率、内容营销……这些词并不限于对线下商家提出的要求,其实在讨论电商竞争力时,这些词就在一次又一次地出现,京东的供应链体系和相对较低的周转天数是其优势,抖音的兴趣电商主打内容营销。

  归根结底,线上或线下都只是销售渠道的不同,各有优缺点,但时代对它们的底层要求是相似的。

  崔丽丽表示:“所有电商节庆,现在应该成为全部商家的促销节日。我观察下来,线下商家或者品牌商家都想要从这些节庆中分一杯羹。消费节庆的扩大化应该是所有商家都参与其中,全部都是竞争关系,如果非要说线上和线下的对立,我觉得这个说法是有特定视角的,这么说也对,说是全部商家的竞争、分食消费蛋糕也没错。”

  现在,想找到单纯的线下业态也不容易,求发展的线下商家要么上了外卖平台,要么学着线上工具实现精准引流,提升体验,再实现大额消费。“我觉得这个时代已经不要讲对抗了,大家都需要走到线上去,只是看如何走、或者如何搭配线上线下更好地留住消费者。”崔丽丽说。

  很多商家已经意识到这一点,开始将线上线下相结合,让自身商业价值最大化。今年年初,陆玖财经在景德镇,就发现很多店几乎无人光顾,但店主开了直播。与一些店主交流后得知,不少顾客曾到过景德镇,买过店里的商品,现在会在电商平台复购;部分新消费者则会因为有线下实体店,对所售商品更加放心。

  把线下的疲软归结到电商购物节,难免有失偏颇。消费总量基本保持稳定的情况下,线上消费的确会对线下消费有替代,但当一家企业有足够的个性或其他竞争力,价格就不是消费者选购的第一影响因素,在购物节的降价大潮中,受到的影响相对就会更小,恢复更快。

  许多没有特色的线下店迫于无奈,要么开始通过真假混卖提高利润,要么通过降价、买赠等方式,加入了购物节的队伍。而有些品牌懂得放大线下购物即时性高、体验性强等特点,不靠活动也能打出竞争力。

  以后的购物节中,线上平台的主场优势可能也会慢慢消失,终将变成线上线下一体的狂欢。例如,立足于郑州的线下品牌折扣店巡物社,在10月份就加大了抖音、小红书等平台的探店短视频投放,带来了高效的流量。

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